Dez
05

Branded Entertainment

5. Dezember, 2006 von Tino Krener

Michael DuttenhöferFür denQuer haben wir mit Michael Duttenhöfer über „Branded Entertainment“ gesprochen. Er hat im Oktober das Buch mit dem gleichnamigen Titel veröffentlicht; arbeitet bei der Werbefilmproduktionsfirma Tony Petersen Film und ist ein ehemaliger Medienmangementstudent von der Hochschule Mittweida.

Was bedeutet Branded Entertainment?
Branded Entertainment als solches bedeutet, dass ein Unternehmen oder eine Marke einen Inhalt kreiert, zusammen mit Partnern oder auch allein, wenn er so attraktiv ist, dass er freiwillig von den Konsumenten nachgefragt wird. Dieser Inhalt soll im Idealfall natürlich eine gewisse Marken- oder Produktbotschaft subtil transportieren. Das heißt, der werbende Charakter steht nicht im Vordergrund, sondern der unterhaltende Aspekt ist das, worum es letztendlich geht.

Wo liegt der Unterschied zwischen Branded Entertainment und Productplacement bzw. Schleichwerbung?


Vordergründig für den Zuschauer ist wahrscheinlich Branded Entertainment nichts Anderes als nach wie vor Productplacement. Das ist ja die Schwierigkeit daran. Die Herangehensweise ist eine komplett Andere. Man macht sich von vorn hinein Gedanken, wie kann ich die Marke inhaltlich so darstellen, oder mit dem Inhalt verkoppeln, dass es Sinn macht. Beim Productplacement und der Schleichwerbung haben sich Unternehmen grundsätzlich erfolgreicher Konzepte bedient und haben sich mehr oder weniger eingekauft mit relativ oder teils recht plumpen Produktplatzierungen, die dann den Zuschauer aufgestoßen sind – logischerweise. Das ist auch ein Teil, der für Branded Entertainment sehr wichtig ist, dass das Ganze sehr sehr beiläufig passiert. Denn sonst ist man ganz schnell wieder in der Werbeabteilung und die Frustration in der Werbung auf solche Projekte ist recht hoch. D. h. die Verweigerung des Publikums kann dann ganz schnell kommen, siehe H&M.

Wie lässt sich Branded Entertainment mit dem Pressekodex unter einem Hut bringen?
Rechtlich ganz streng genommen eigentlich nicht. Also nicht in den klassischen Medien. Da müssen wir wirklich drauf warten, was die EU Fernsehrichtlinie bringt, sollte die denn kommen 2008. Im Endeffekt macht es Jeder. Es gibt diese Formate. Bei „Einsatz in 4 Wänden“ weiß jeder, der genauer hinschaut, das sind durchweg IKEA Möbel und Produkte die da verwendet werden und dann taucht IKEA ganz kurz im Abspann auf, wenn überhaupt. Also es muss nicht unbedingt das Branding mit Logo etc. in der Form stattfinden. Es geht einfach um die Vermittlung von einem gewissen Lebensstil. Und wenn man wie IKEA Marktführer ist in einem gewissen Bereich und entsprechende Zielgruppen abdeckt und durch z. B. „Einsatz in 4 Wänden“ eine Home-improvement-welle ausgelöst hat, dann wird sich ein Großteil derer, die sich plötzlich verändern wollen, weil sie diese Show gesehen haben, zu IKEA bewegen. Es kommt von Unternehmensseite immer darauf an, welche Stellung man hat, wie man im Markt positioniert ist, wo man hin möchte. Also möchte man seine bestehende Zielgruppe behalten oder neue Zielgruppen erreichen. Es gab ja in Deutschland voriges Jahr diese Schleichwerbungsskandale, wo ich nicht weiß, warum sich die Leute aufgeregt haben. Weil wenn man sich „Wetten, dass..?“ anschaut, ist es ein offenes Geheimnis und keiner redet darüber. Nur wenn es zu plump wird, wenn es zu offensichtlich wird, wird eingeschritten. Da fehlt auch in gewisser Hinsicht von medienrechtlicher Seite eine Konsequenz, dass komplett zu unterbinden oder eben komplett zuzulassen. In diesem Zwischenraum, in dieser Grauzone, muss man sich bewegen und das ist auch ein bisschen Try&Error für die Unternehmen: Wie weit kann ich gehen.

Wo sehen Sie die persönlichen Grenzen als Konsument?
Ich habe bei Productplacement und Branded Entertainment kein Problem solange es nicht plump ist. Es darf die Geschichte, in welcher Form auch immer, nicht stören. Es muss beiläufig sein. Ich möchte nicht das Logo Vollbild, sinnlos in die Kamera gehalten bekommen. Es ist okay, wenn sich das im gewissen Lebensstil einfügt. All das kann funktionieren, solang gewisse Erwartungshaltungen seitens des Unternehmens erfüllt werden. Productplacement und Branded Entertainment dient nicht dazu ein Produktabverkauf zu beschleunigen. Es ist eine Below-The-Line Kommunikationsmaßnahme, die man sehr behutsam einsetzen sollte. Und wenn es Überhand nimmt. Es gibt wenig herausragende Formate im Fernsehen, die interessant sind. Branded Entertainment muss es schaffen, diese selbst zu schaffen oder sich entsprechend daran zu orientieren. Weil alles was Mittelmaß ist, wird sich, zusätzlich mit werbenden Charakter, keiner anschauen.

Welche Trends sehen Sie in den Medien auf Deutschland zurollen?
Die Interaktivität, also gerade für junge Zielgruppen wird sich sehr stark verstärken. Die Medien selbst werden viel stärker den Kontakt zum Publikum suchen. Sie werden versuchen ein gewisses Feedback zu bekommen, vor allem inhaltlich das aufzugreifen und abzuändern. Ob das erfolgreich sein wird, weiß ich nicht. Interaktivität hat eine gewisse Grenze, weil es einfach Arbeit bedeutet für Jeden: Für die, die das Feedback haben wollen, als auch für die, die es geben wollen. Es gibt natürlich Viele, die erstaunlicherweise viel Zeit haben, sich mit so was zu beschäftigen. Auch das wird sich, denke ich, noch ändern. Ein Trend inhaltlich gesehen kann ich nicht abschätzen. Dafür stecke ich in dem Bereich zu wenig drin. Ich denke strukturell wird es ein viel stärkeres auffächern geben. Also Pay-TV wird eine stärkere Rolle spielen demnächst und die großen Sender RTL, PRO 7 und die öffentlich-rechtlichen werden massive Probleme bekommen, mit ihrem recht seichten Programm, die breite Masse zu unterhalten. Da sehe ich eine gewisse Teilung im Publikum. Das also Leute mit höherer Bildung, mit besserem Einkommen etc. sich selektiv onDemand ihre Inhalte zusammensuchen werden, weil sie weniger Zeit zur Verfügung haben und die breite Masse, mit mehr Zeit, teilweise das qualitativ schlechtere Programm abbekommt.

Wie sehen Sie die Zukunft von Podcast?
Podcast wird sein Publikum finden und hat es ja zum Großteil schon gefunden. Ich denke nicht, dass es was für die breite Masse wird. Ich denke, aber dass es eine ähnliche Zielgruppe haben wird, wie z. B. das Pay-TV. Also Leute, die sich offensiv mit solchen Kommunikationsmöglichkeiten beschäftigen, nutzen in der Regel ja auch schon Podcasts bis zu einem gewissen Punkt, aber auch hier wird irgendwann die Grenze erreicht. Also es kommt auch mit der nachwachsenden Generation immer mit darauf an, wie diese Generation dann kommuniziert. Das lässt sich heute schwer abschätzen, weil sich die Wenigsten, gerade die verantwortlichen Medienmacher, in diese Situation rein versetzen können, wie es ist, mit all dem aufgewachsen zu sein. Auch für mich ist es schwierig zu verstehen, warum jetzt etwas im Internet so unheimlich läuft, weil es für mich kein Sinn ergibt. Also ich bin 25 und kein alter Sack. Also ich denke es ist recht schwierig, da muss man viel ausprobieren. Aber Podcasts werden ebenfalls in Form von einer Nische sehr stark vertreten sein und ihr Publikum finden.

Das Interview führte: Conny Espenhahn

Beispiele von Branded Entertainment:

BMW „The Hire“
Reebok „Terry Tate“
Pirelli „The Call“
H&M „Romeo&Juliet“
ABSOLUT „Lenny Kravitz“
Mercedes Benz „Mixed Tape“
BMW Audiobooks
Coca Cola Stageside
Amazon Fishbowl
Amazon Theatre
Audi A3 „The Art of the Heist“
Burger King „Chicken Fight“

Links:

Das Buch „Branded Enterntainment“ von Michael Duttenhöfer
Artikel in ZEIT: Die ewige Werbepause
Beiträge über Schleichwerbung auf blogMedien

Fotoquelle (Michael Duttenhöfer): medienforum-mittweida.de

Kategorie : Sonstiges, Web 2.Q

Lass Deine Meinung da: