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Arten und Wirkung von Product Placement

27. Februar, 2007 von Tino Krener
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Interview mit Dr. Delia Cristina Balaban

Im achten Podcast haben wir mit Frau Dr. Delia Cristina Balaban, Expertin für Medienwissenschaften, über Product Placement gesprochen. Hier nun das Interview zum Nachlesen.

Welche Arten und Formen von Product Placement gibt es?

In erster Linie wird Product Placement stark in Filmen benutzt. Hier gibt es das On-Set-Placement, wo zum Beispiel ein bestimmtes Getränk in einer Szene getrunken wird. Dann gibt es das Story Placement bei dem der Inhalt einer Szene oder ganze Filme bestimmt wird. Hier wird die Story extra so geschrieben, dass das beworbene Produkt stärker in den Fokus rückt. Und es gibt das Programm Placement, bei dem ganze Sendungen durch Werbeprodukte unterstützt werden.

Product Placement bezieht sich nicht immer nur auf Produkte, sondern kann auch für Regionen oder Städte eingesetzt werden. Seit „Sex And The City“ gibt es in New York sogar Sightseeing-Tours mit Stopps in den Coktail-Bars, wo die vier Damen verkehrt haben. Diese Form der Werbung kann ebenfalls für Berufsgruppen eingesetzt werden. Ganz bekanntes Beispiel sind Polizisten in Serien, wie „NYPD Blue“ oder „Miami Vice“ beziehungsweise auch Ärzte bei „ER: Emergency Room“ bis hin zu „Scrubs“.

Ein weiterer Begriff im Zusammenhang mit Product Placement ist das Idea Placement. Hier werden Ideen in einem bestimmten Zusammenhang platziert. Ein schönes Beispiel hierfür ist der Film von Al Gore „Eine unbequeme Wahrheit“. Durch die filmische Umsetzung hat man der amerikanischen Bevölkerung das Thema Klimaschutz näher bringen können.

Seit wann wird Product Placement betrieben? Bekannt ist es ja eigentlich erst seit den Skandalen.

Hollywood hat bereits in den 30ern diese Sache erkannt: Um Filme zu drehen brauchte man einen Raum, benötigte Autos, Kleider, Schmuck und so weiter. Das wurde auch da schon den Händlern und Werbetreibenden bewusst – sicherlich nicht so stark wie heute. Ich schätze ab den 80ern wurde Product Placement intensiv betrieben. In den letzten Filmen sehen wir, dass alle Fernsehgeräte von Sony stammen und die Schuhe von Nike. In mexikanischen Soap Operas wurde offensichtlich Coca Cola getrunken.

Die Tendenz zum Programm Placement ist dann in den 90ern richtig gekommen.

Gibt es wissenschaftliche Studien über die Wirkung von Product Placement?

Ich habe neulich erst im Rahmen der Medientage in München solch eine Studie gesehen. Hier gab es von der LMU München eine empirische Forschung, dass Product Placement auf die Konsumenten anders wirkt, als Werbung. Die Ergebnisse waren erstaunlich: Product- oder Idea Placement sind gar nicht als Werbung zu betrachten, sondern wurden als Inhalt wahr genommen. Hier muss man auch sagen, dass Product Placement jahrelang durch „versteckte Werbung“ übersetzt wurde. Erst in den letzten Jahren hat man dies als neues Konzept festgestellt.

Ab wann spricht man von Schleichwerbung und ab wann ist Product Placement erlaubt?

Die Grenze ist sehr schmal. Wenn für einen Film ein Vertrag unteschrieben wurde und man zum Beispiel am Ende auf die Firma hinweist, ist das klares Product Placement.

Gespannt wird ja die EU-Fernsehrichtlinie erwartet, die das Product Placement neu regeln soll. Was kann man hier erwarten?

Es soll mehr Werbung im Fernsehen ausgestrahlt werden und außerdem ist Product Placement erlaubt. Aus der Werbemacherperspektive sehen die Chancen ganz positiv aus. Die Werbekritiker sagen, wir werden jetzt bombardiert damit und werden nicht mehr zwischen Inhalte und Werbung unterscheiden können.

Wie stehen andere europäische Länder zu dem Thema?

Die EU-Richtlinie ist auf große Diskussion gestoßen – vorallem in Ländern wo traditionsgemäßg eine kritische Auseinandersetzung mit Medien statt findet, wie zum Beispiel Frankreich. Bei den neuen Mitgliedern der europäischen Union ist die Diskussion nicht so stark. In Rumänien haben wir das Phänomen „Sold out“. Wenn sie als Werbeinvestor einen Werbeplatz im Fernsehen innerhalb der nächsten sechs Monate bekommen wollen, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr gering. Alles ist belegt. Dann hat man sich natürlich gefreut mehr Werbeplätze zu verkaufen.

Das Interview führte Fabian Schmidt.

Frau Balaban gab uns noch folgende Wort auf den Weg: „Machen sie weiter mit dem Podcast. So sieht die Zukunft aus. Und ja, die Gegenwart auch.“
Vielen Dank!

Kategorie : Sonstiges, Web 2.Q

Kommentare

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Patrick Fritscher
14. Dezember 2007 um 14:08

Ich wollte als erstes mal sagen das dieser Beitrag gut ist. Ich bin auf einer kaufmännischen Schule und wir haben gerade dieses thema in der schule. und ich wollte da einfach mal nach fragen ob es noch mehrere Texte dazu vorhanden sind und wo ich diese finde.

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Hallo Patrick,

die nächste Woche habe ich bei einem von BMW Unterricht, der dort fürs Branded Entertainment zuständig ist. Wenn du konkret Fragen hast, kann ich die in das Seminar mitnehmen. Ansonsten wird er uns sicher Literatur nennen, die ich hier nieder schreiben kann.

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Hallo!
Danke für den Beitrag, auch wenn es schon etwas länger her ist.
Weiß jemand zufällig, wie genau die besagte Studie der LMU heißt bzw. wo man sie finden kann ?
Kennt jemand noch andere gute Studien zur Wirkung von Product Placement ?

Danke & Grüße
Christoph

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